ofo与摩拜营销策略对比：广告与公关的博弈 从CEO背景、产品特性到商业模式，解析两大共享单车品牌的差异化传播路径 2016年10月，ofo正式进入……
ofo与摩拜营销策略对比：广告与公关的博弈
从CEO背景、产品特性到商业模式，解析两大共享单车品牌的差异化传播路径
2016年10月，ofo正式进入城市市场，开启与摩拜的正面竞争。尽管双方在资本、用户和市场份额上持续角力，但从营销策略来看，已呈现出截然不同的路径。
数据显示，ofo在社交平台声量及早期市场份额方面领先，而摩拜在App活跃度、用户留存等数据上表现更优。背后分别有小米、滴滴与腾讯、美团的支持，双方实力难分伯仲。
▲社交平台数据来源：FooAds
▲市场份额数据来源：比达咨询
▲App数据来源：libra
营销策略上，ofo侧重广告投放，覆盖地铁、视频平台等场景；摩拜则更注重公关传播，通过CEO胡玮炜讲述创业故事、强调社会责任，塑造品牌情怀。
▲ofo在地铁站和视频网站等投放广告
▲摩拜CEO胡玮炜：“失败了，就当做公益吧”
社交平台数据显示，胡玮炜个人话题热度高于“摩拜”品牌，而戴威的影响力远不及“ofo”。这反映出：摩拜以CEO为核心做品牌叙事，ofo则聚焦产品本身进行功能传播。
▲社交平台数据来源：FooAds
这一差异源于三方面因素：
一、CEO背景差异
胡玮炜毕业于浙江大学城市学院新闻系，曾任《每日经济新闻》《新京报》等科技记者，具备媒体资源与叙事能力，擅长通过公关塑造品牌形象。
戴威为北京大学光华管理学院毕业生，骑行爱好者，风格沉稳务实，更倾向于产品运营与规模化扩张。
二、产品与品牌特性
1. 产品性能对比
ofo单车轻便省力，骑行体验更佳，尤其受女性用户青睐。App数据显示其女性用户比例显著高于摩拜，适合通过广告直接传递“舒适骑行”优势。
▲App数据来源：libra
摩拜早期车型较重，骑行体验较差，但集成GPS、自发电、实心轮胎等技术，主打耐用与运维效率。这些技术优势难以通过广告简明传达，更适合通过故事化内容进行公关传播。
2. 产品的媒体属性
摩拜设计极具辨识度，极简风格与“科技感”形成反差，易引发公众讨论与媒体关注，具备天然的“自传播”属性。其“6000元造价”“大数据调度”等话题常被自媒体引用，形成低成本口碑传播。
ofo外观接近传统自行车，除黄色车身外缺乏视觉记忆点，自传播能力弱，需依赖广告投放提升曝光。
3. 品牌调性与形象
摩拜塑造“文艺”“环保”“理想主义”品牌形象，强调社会价值，避免广告带来的商业化感。胡玮炜“失败了就当公益”的言论强化了公众好感，形成情感认同。
ofo因早期聚焦校园市场，被视作“跟风者”，品牌故事性较弱，更适合功能导向的广告传播。
三、商业模式差异
摩拜押金高达299元，远超ofo的99元，押金池成为重要资金来源。为避免用户信任危机，必须通过公关维护品牌形象，防止“挤兑”风险。
ofo骑行体验好，用户粘性强，对押金依赖较低，可灵活开展商业合作，如与小米、美团、叮当快药等品牌联合推广。
▲ofo与小米、美团、叮当快药合作
总结：扬长避短，因势施策
1. 若CEO具备叙事能力，可主打公关与情怀传播；若偏重运营，则聚焦产品与广告投放。
2. 产品优势明显时，广告可快速放大认知；若产品体验不足，可通过公关转移注意力，塑造品牌认同。
3. 具备媒体属性的产品适合口碑传播，降低营销成本；缺乏差异化特征者需依赖广告建立认知。
4. 在道德、情感层面易获支持的品牌，可通过公关建立情感连接；否则应专注功能诉求，提供实际价值。
▲大卫VS歌利亚
正如大卫以灵活与投石战胜巨人，企业应基于自身优势选择营销路径。广告与公关并非对立，关键在于匹配战略、扬长避短。